四面楚歌的塔吉特很苦恼——怎样才能让顾客来店里买食品杂货？
本文系商业周刊App付费文章，禁止转载。
撰文：Matthew Boyle
塔吉特10年来一直说要增加食品销量，如今亚马逊可能会将它远远甩在后面
“无论在此之前塔吉特的竞争压力如何，如今都随着这笔交易而变得更加严重”
亚马逊公司(Amazon)斥资137亿美元收购全食超市公司(Whole Foods Market)的交易让整个零售行业陷入震动：投资者和竞争对手突然之间不得不思考这样一个问题，即这个叱咤风云的电商巨头会以多快的速度振兴这家举步维艰，以昂贵的手工屠宰肉类和售价30美元的鸸鹋蛋而闻名的连锁商业企业，进而挑战美国的超市领导者沃尔玛(Wal-Mart Stores)。
但更大的不确定性则笼罩在不涉及这笔交易的零售商塔吉特公司(Target)头上。虽然已经扩张了食品业务，增加了更新鲜的农作物、无麸质产品、有机产品以及外卖食品的供应，但这家美国第二大折扣零售商一直在流失顾客。如今塔吉特很可能要面对由财力雄厚的母公司支持的重新焕发活力的全食，与此同时，亚马逊也在服装和美妆产品上对塔吉特发起了挑战。
毁灭性的打击
在亚马逊进军食品杂货业务的同时，塔吉特正在启动规模达70亿美元、为期三年的转型计划，内容包括大幅降价、重新装修超过600家门店，以及在一些城市和大学校园开设100余家更小的店面。食品业务理应是其转型计划中不可或缺的一部分。该计划是公司首席执行官布莱恩·康奈尔(Brian Cornell)2017年2月公布的，此前这家零售商经历了数年来最惨淡的假日季。
2017年2月公布的财报显示，塔吉特经历了数年来最惨淡的假日季
然而，问题不只是糟糕的时机，与服装、美妆和家装部门等代表性门类相比，塔吉特的食品业务一直相形见绌。康奈尔亲自任命的食品杂货业务负责人2016年在任职18个月之后离职，CEO的转型计划中并没有包括任何旨在整顿食品业务的大胆想法。分析师认为，塔吉特应该把食品杂货业务外包给超市专家，就像药品业务那样。自2015年12月以来，塔吉特的药品业务一直由CVS Health公司运营。
一旦亚马逊把自己的网络技术——定价算法、客户喜好数据、免费送货——应用于全食的无抗生素肉类、有机羽衣甘蓝和风靡的精酿啤酒，塔吉特的处境就会更加艰难。亚马逊和全食的联手“对塔吉特是一次毁灭性的竞争打击，”摩根士丹利分析师西梅昂·古特曼(Simeon Gutman)说，“无论在此之前塔吉特的竞争压力如何，如今都随着这笔交易而变得更加严重。”
亚马逊公司斥资137亿美元收购全食超市公司
食品业务
从药店巨头沃尔格林(Walgreen)到折扣商店Dollar General，零售商们都在各自店内增加更多食品，因为这会让顾客很快再次光临。如果能提高一下客流量，对塔吉特无疑大有助益。在过去四个季度中，塔吉特的客流量有三个季度都在下滑。研究机构凯度零售(Kantar Retail)称，如今每月在塔吉特购物一次的美国家庭比例还不到三分之一。10年前这个比例大约在一半。研究公司MKM Partners LLC的分析师帕特里克·麦基弗(Patrick McKeever)说：
“食品业务是客流量的助推器，塔吉特必须把食品业务做好。”
塔吉特声称，当前的行动就是为了实现这个目标。“我们正在创造一种不同的食品和饮料体验，”这家零售商在一份声明中说，“工作不能一蹴而就，我们致力于在长期把它做好。”
然而食品仍然仅占塔吉特销售额的20%。相比之下，沃尔玛美国营业额的一半以上来自食品杂货，这让它可以要求供应商提供更低的价格和专属商品。沃尔玛还推出了在线生鲜订单的路边提货点提货服务，为店内提货的网络订单提供折扣，甚至为员工支付一些额外的费用，让他们用自己的私家车送货。
沃尔玛最近一直在大力度降价促销
尽管亚马逊最近试图通过Prime会员的折扣来吸引沃尔玛的低收入顾客，它可能将发现很难攻破沃尔玛的核心客户。这是因为沃尔玛最近一直在大力度降价促销，以回应德国巨头奥乐齐(Aldi)和利多(Lidl)折扣连锁商店在美国的扩张。
“沃尔玛的食品杂货业务相对来说要区别于亚马逊和全食可能选择的路线。”MKM的麦基弗说。但是塔吉特的定位是更加偏向中端市场——比较接近一些分析师认为的亚马逊收购全食之后可能对全食的重新定位。
然而，即使在亚马逊进军食品杂货业务之前，塔吉特也很难与这家电子商务零售巨头并驾齐驱。2017年最大的电商业务创意是Restock，类似于亚马逊开展了三年的Prime Pantry服务，以较低的价格为客户递送整整一箱生活必需品。Restock迄今为止只在塔吉特的老家明尼阿波利斯提供。失望的投资者已经令这家零售商的股票在2017年下跌了30%。
或许最令人担忧的就是，塔吉特的客户同时也是全食和亚马逊的拥趸。据咨询公司Magid的数据，在塔吉特的食品杂货购买者当中，几乎四分之一也在全食购物。相比之下，对于沃尔玛和超市连锁克罗格公司(Kroger)来说，这个比例还不到十分之一。在塔吉特购物的27～51岁的妈妈当中，超过三分之二的人也在使用亚马逊的Prime服务——相比之下，对于消费者整体而言，这一比例是42%。
这些忙碌的“足球妈妈”最有可能选择亚马逊和全食提供的便捷的网上交易，尤其是正在向网络商城转移的服装和美妆产品。“这让亚马逊的Prime会员又有了一个不去塔吉特的理由。”凯度公司的分析师莱昂·尼古拉斯(Leon Nicholas)说道。
编辑：冯艳彬、刘馨蔚
翻译：王湛
◆ ◆ ◆ ◆ ◆
点击你感兴趣的关键词
立即获得关于TA的更多信息！
......
融创收购万达酒店等项目
收购金额总计632亿元 |视频
尽在《商业周刊/中文版》App
长按识别二维码，速速下载吧！